没有人比它更独特了，贵州茅台，商业模式几乎无法被逾越的龙头

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“这是价值事务所的第1160篇原创文章”

(资料图片仅供参考)

​相信在很多人的认知中，那些价格昂贵的奢侈品都是由拥有丰富经验的匠人精心设计并手工缝合而成，然鹅，事实并非如此。

我们现在用不小花费所买来的奢侈品，其实更多是由国内代工厂交付，是中国工人用流水线形式批量生产而成的。

这个血淋淋的事实是不是让很多人都无法接受？

在香港市场中，有一家市值巨小、业绩反复、多年来从未上涨过的公司，恰好就是国际知名奢侈品的代工厂，从他披露的一些数据中，我们不难发现藏在奢侈品背后的真相。

12年前的2010年，时代集团就在其招股说明书中讲到，中国是全球奢侈品皮具最大的供应地，占全球奢侈品皮具代工份额达42%，而公司自己是国内最大的代工企业，不过市占率并不高，因为品牌方的话语权实在是太强了。

根据时代集团十年前披露的数据，公司为品牌方代工的包包、小皮具，平均出厂价也就100-200元，但是厂商卖给我们这些终端消费者，售价基本在万元以上。

咱们平时所看到的奢侈品，并非生产成本有多高，出厂价就一两百元；也并非由匠人精心缝制而成，绝大多数都出自咱们国内的流水线；更不是贵在奢侈品的设计，时代集团有讲到，自己也会为品牌方代设计，2009～2011年，时代集团的创意中心分别为客户设计或独立开发了5000款、6200款、7400款手袋及小皮具。

啧啧啧，也就是说，除了极少数的产品，比如爱马仕的铂金包，绝大多数奢侈品可能就是来自中国东南某沿海城市的某代工厂的贴牌产品。

既然奢侈品的贵并非出自成本和设计，为何能有这么强的溢价能力？消费者又为何要为溢价买单呢？

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价值事务所

买的就是你的“贵”

所长之前在《价值事务所Max》的文章富足时代的投资中就拿之前热播的电视剧《三十而已》的一个场景举过例子，下图为《三十而已》众富婆的合照，如果对奢侈品行业有一定了解的同学不难发现，下图诸位富婆背的全部都是爱马仕铂金包，这张合照看似拍的是人，其实拍的是包包，由于女主背的香奈儿，只能在合照中默默的把包包藏起来。

后面的故事就更搞笑了，由于女主的包包暴露了自己并不属于“富婆圈”的一员，众富婆在发朋友圈时直接把女主裁掉了，发现这个事的女主，便斥巨资托关系找人给她买回来一个限量版爱马仕包包，然后便顺利融入了富婆圈。

从这个故事我们不难发现，买奢侈品，买的不是什么做工、设计，买的其实就是品牌背后的“故事”、“沉淀”，是用来区分群体、彰显格调的。

讲到这里，所长想起自己一个学长，学长大学毕业后就开始在医药圈创业，他本身其实是小富二代，但为人很“低调”，穿着朴素、开的车的很普通，如果不是对他足够了解的人，根本不知道他的底细。

他创业初期，可以说处处碰壁，别人对他不够重视，经常发出去名片转眼就被扔进了垃圾桶，后来经其他朋友的“点播”，他将自己的车从先前的大众换成了奔驰，把自己身上的衣服从普通运动服换成了定制的名贵西服，还在手上配了块劳力士腕表，自此，生意好谈了不少……

人们嘴巴上总是各种说平等，其实心里盘算的都是各种“配不配”。

对于奢侈品、豪车、名表，消费者购买时考虑的从来都不是实用，而是发出一种信号，“买了这个品牌的商品，我就是圈内人士”。

那么，作为区分群体、彰显格调功能的商品，自然卖的从来都不是便宜，他卖的就是贵，甚至越贵越好，品牌方想的事情永远都是，如何千方百计的维护甚至提升自己的品牌价值提升产品价格带。

说到这里，所长又想起自己一个朋友，朋友是服装设计出身，硕士毕业后曾在某高端服装品牌工作过一段时间，据她的说法就是，该品牌服装本身成本极低，出厂价时常不足百元，但售价巨高，基本找不到终端售价5000元以下的商品，且从不打折。如果商品卖不出去，直接烧毁，也不会低价出现在奥特莱斯等地方让消费者“捡便宜”。

这其实很违反我们普通消费者的常识，在我们普通人眼中，只要能赚钱，能把东西卖出去，赚10元赚100元赚1000元都是赚，为啥要宁愿销毁也不愿意少赚点卖出去呢？

因为这些品牌卖的并不是货，卖的其实是品牌背后的故事，消费者买的也不是货，买的其实是价格带背后对应的身份。

所以，站在这个角度，我们再来理解茅台，就明白所谓的人口下滑长期利空茅台其实是伪命题。

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价值事务所

茅台们的底层逻辑

在说茅台以及和茅台相似的其他高端白酒品牌时，我们先看另一个案例，那便是国内的葡萄酒龙头品牌张裕表现为什么如此惨淡？

所长依稀记得，10多年前，资本市场上看好张裕的人比茅台多，他们认为白酒是个存量市场，而红酒是个增量市场，张裕作为国内红酒的龙头，未来将吃到国内葡萄酒行业高增长的绝大部分红利。

但事实证明，这个逻辑错了。

这里面的核心问题在于，葡萄酒是一个舶来品，判断其品质高低用的是国际标准，比如规定经纬度在哪个范围内的葡萄是酿造葡萄酒的好材料、甜度要多少才合适等，这使国内生产企业缺少了酿造“好”酒的土壤，容易受到进口葡萄酒的冲击。

这个时候，即便国内真的能酿出很好的葡萄酒，消费者也并不买账，因为在他们的认知中，葡萄酒就是海外的更好，因此，国内葡萄酒市场上的高端产品基本都是国外品牌，国内品牌由于难以讲出好故事，缺乏品牌优势而难以卖出好价格，因此，张裕多年来的表现一直不温不火。反而是传承自中国文化、拥有中国故事的高端白酒们，由于牢牢占据了消费者心智，价格可以不断提高。

我们看下图，国内高端白酒的价格年复合增速，远远超过通货膨胀，而且，品牌价值越高的白酒，涨价幅度也越高（茅台提价幅度高于五粮液）。

海外某些酒庄产的葡萄酒其实和国内的茅台、五粮液相似，也具备极强的提价能力，他们长期的涨价幅度也远高于通货膨胀，所长就认识不少参与葡萄酒投资的人，人家是正儿八经跑去法国的酒庄买酒，买了酒以后托管在相应的酒庄。

一切可以彰显“身份”的“奢侈品”品牌，背后基本都有极长时间的历史沉淀，是“文化”的产物，国内符合这类“历史沉淀”的品牌，只有高端白酒和品牌中药。

因此，高端白酒和极少数品牌中药一样（如片仔癀、东阿阿胶），本质其实是奢侈品，与国内有多少人、人口是否下滑无关，只与“富人”的数量相关，每一瓶茅台背后，基本都代表一个有一定档次、规格的宴席。

举个例子，所长第一次喝茅台，就是首份工作跟着小领导参与一个商务局，印象很深，那个商务局是韩餐，对方开了两瓶茅台，对方的一个领导喝到后面有点兴奋地拍着我们小领导的肩膀说，如果最后效果好，我下次直接带两瓶有年份的茅台来！

所长第二次喝茅台，是因为朋友结婚，女方是温州人，那边有钱人多规矩也多，结婚流程十分繁琐，并且婚宴摆酒只摆茅台，其余的白酒都不配，且据朋友说，男女双方家长首次见面时，开的是一瓶2000年的茅台。

总之，正是因为高端白酒的独特属性及独特使用场景，使他的消费呈现出不追求性价比现象，甚至某些高端场合追求越贵越好，即普通茅台都不够资格参与，需要年份茅台。

最后，白酒比起服饰箱包等奢侈品还有一个莫大的好处就在于，白酒不涉及库存问题，甚至储藏时间越久越香醇、越值钱，企业不用操心库存管理，不像服装，如果库存做得不好，后果会很严重。