宝拉珍选中国总经理邹文瑜：打破美妆圈的流量魔咒|精选

本文来源：时代财经 作者：徐晓倩

【资料图】

走进宝拉珍选中国区总部，映入眼帘的是五颜六色罐装产品，简约、低调的包装下藏着一系列强硬的成分。这些瓶瓶罐罐的护肤品有个共同的特点：解决皮肤问题，不玩噱头。

两年前，邹文瑜成为宝拉珍选中国地区的掌舵人，她接管品牌之际，中国美妆行业正在发生一场变革：一夜之间，一批关心护肤品成分的意见领袖涌了出来，他们对A醇、水杨酸、玻色因等生僻名词如数家珍。

根据数据服务机构个推大数据的研究，95后（超5成）、女性（超8成）、高消费水平群体（超5成）是“成分党”的主力军，同时高知群体占比相对较高，他们对信息透明化要求也高。

而到如今，“成分党”已从关注成分种类进阶到追求技术和产品整体功效。作为“成分党”的鼻祖，宝拉珍选走进一批“护肤极客”的视野。

“我们的商业驱动力来自产品功效而非营销，这是我们的核心竞争力。”11月一个阳光明媚的下午，宝拉珍选中国总经理邹文瑜接受了时代财经的独家专访。

从美妆教育家到成分党鼻祖

1995年，宝拉·培冈创立了自己的品牌宝拉珍选，品牌的诞生源自创始人的皮肤问题，当时，市面上大多护肤产品还停留在最基础的保湿功能，没有一个品牌把焦点放在解决皮肤问题上。

在还没有“成分党”和KOL概念的年代里，宝拉·培冈是美国知名的护肤意见领袖和成分党的领头人，由于对产品评价犀利而中肯，还被誉为“化妆品警察”。

宝拉·培冈和邹文瑜身上有一种奇妙的传承，20多年前，还在读大学的邹文瑜，受宝拉·培冈护肤理论影响，开始研究护肤品成分表里的美丽密码。

在任职宝拉珍选中国总经理之前，邹文瑜曾在顶级国际美妆集团担任高端品牌产品负责人。不过，前东家和宝拉珍选走的是两种不同的路径，前者号称美妆行业的黄埔军校，擅长将营销和产品功能最大化，而宝拉珍选则是全球DTC（Direct To Consumer）品牌的“老师傅”。（DTC模式指的是品牌不经过经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道和消费者互动并完成购买。）

在品牌成立之初，宝拉珍选的定位便是直接面向消费者，放在20年后的中国互联网语境中，有了一个新颖的概念，叫做私域流量，而DTC模式进入大众视野是在2010年以后。

事实上，DTC模式背后是残酷的产品竞争，其中第一点要求就是产品得“能打”。宝拉珍选的突围路线是高浓度的产品成分。有人形容宝拉珍选是“护肤界的原料桶”，10%的壬二酸精华乳，20%的烟酰胺精华，25%的维C精华液……都被一一装进产品包装里，至于如何将成分和肤质匹配起来，公司再次承接了向消费者分享专业知识的任务。

在初创团队的概念里，宝拉珍选的产品更像是基于品牌在护肤科普和教育角色中衍生出来的“周边”。事实上，品牌也是如此践行的。在他们的官网、微信小程序和任何对外展示的平台，甚至还有官方自己的成分字典工具，都特别设置了成分介绍页面，每一种肤质都能找到对应的产品。“我们希望帮助消费者找到合适的产品，同时也尽可能地传达一种健康的护肤理念。”邹文瑜向时代财经说道。

2019年，功效性护肤的风潮从大西洋吹到了太平洋，宝拉珍选也借势打开了市场局面。

沙利文数据表明，2021年中国功效性护肤品市场规模达308亿元，较2020年增加了75亿元，同比增长32.19%，未来将继续保持增长，预计2027年中国功效性护肤品市场规模将达到2118亿元

在邹文瑜看来，随着大多数消费者护肤需求的细化，当下功效性护肤品牌的共同目标依然是教育市场。“对我们来说，各大玩家涉足功效性护肤品赛道是一件好事，只有大家做大市场的蛋糕，才能谈竞争。”

“退居二线”的营销团队

“低调”“不做推广”是大众对宝拉珍选的第一印象，当所有美妆品牌卯足了劲在直播间叫卖，宝拉珍选的品牌直播间显得相对平静许多。近一个月内，相对于大多数美妆品牌一天一场的直播常态而言，宝拉珍选的11场抖音直播场次算不上多。

宝拉珍选也不是头部主播直播间和KOL推广的常客，时代财经发现，宝拉珍选在小红书的相关笔记不到一万条，大多数来自消费者的口碑评价。当一批互联网原生品牌开启疯狂开店模式时，宝拉珍选还没有线下布局的计划。

“我们的步调一直很稳健，得等到现有的渠道能实现长期健康的增长，我们才会考虑其他渠道的拓展。”邹文瑜告诉时代财经。

过去几年，凡是频繁露面头部直播间的品牌，销量像坐上了火箭，能很快挤进主流消费者的化妆台。在美妆圈内还流行着一句话，从籍籍无名坐到销冠宝座的距离，只差一个顶流主播。然而，随着头部主播相继退场，美妆护肤圈几乎都在思考一个极限假设：一旦头部主播的权重降低，品牌的销售额是否能保持稳定？

对于宝拉珍选来说，回答是确定的。宝拉珍选暂时还没被单一渠道困扰，并且在头部主播和自营渠道中找到了平衡点，“头部主播的销售一般占20%以下，除此之外，还得考虑产品的日销，品牌研发投入等其他成本问题，从长远来看，最关键的事情还是运营好自己的渠道。”

在邹文瑜看来，宝拉珍选的韧性和底气来源于公司的产品研发实力，也是产品注入灵魂的关键一剂。在品牌的西雅图总部，研发团队的人员数量是营销人员的3-4倍，他们的工作常态是根据权威科学研究中的新发现和持续不断的用户反馈，推出新的产品线，并不断优化迭代。

“我可能跟营销团队两个月说不上一次话，但是每周都会和产品研发的同事开固定会议，包括消费者的使用反馈、引进产品线都需要沟通调整。”邹文瑜向时代财经表示。

进入中国市场十余年，宝拉珍选似乎在死磕同一件事：不靠铺天盖地的营销，不走用烧钱换增长的路线，只按照公司坚持的价值观和当前的业务发展状况来制定方向。

行业寒冬下，找到生存的缝隙

近两年来，功效型护肤品赛道迎来井喷，头部美妆选手纷纷招兵买马：欧莱雅收购日本皮肤科医生品牌Takami，宝洁收购Farmacy Beauty，皮尔法伯收购芳疗品牌Ladrôme，掀开了新一轮的功效性品牌争夺大战。

然而，在大牌开启“买买买”模式的同时，行业野蛮生长的潜在隐忧悄悄发酵。去年开始，整个美妆行业高速增长的势头不再，淘系护肤、彩妆商家同比增速放缓。品牌面临同一个问题：如何在流量不够用的时候，将自己的根扎得更深，从而更好的活下去。

国家统计局发布的最新数据显示，2022年1-8月化妆品类零售总额为2453亿元，同比下滑了2.7%。

邹文瑜也感知到了行业的寒气，有的品牌还没坐稳销量王的头把交椅，第二年就消失在平台榜单中，有的品牌承接不住大促期间汹涌的流量，面临发货延期、品控不到位等问题，随之而来的则是口碑的崩盘。

如果把美妆行业比作一个大漏斗，功能性护肤品消费者已经进行了好几轮过滤，留给各个品牌的入口只剩下一道缝隙。对于宝拉珍选来说，确定性工作便是发现这部分消费者。

让邹文瑜庆幸的是，稳定的消费者群体是品牌过去几十年打下的江山，它像是一个“避风港”，品牌可以暂时躲开外界的风暴，在自己的小天地里活下去。“有健康的利润空间，也有一部分老客户能保证产品的销售额，品牌在良性的发展道路上前进，完全可以在逆势中生存下去。”

目前，宝拉珍选天猫旗舰店销量最高的产品是150元的洗面奶月销超过1万+，客单价较高的产品月销则超过300，这个成绩放在大促过后的消费淡季还算不错。

不过，相比其他品牌动辄10万+的爆品，宝拉珍选单看销量称不上是尖子生，“留存老客的成本要比拉新低得多，宝拉的留存率很高，这也让我们的投放效果很好。”邹文瑜向时代财经公布了一个数据，今年双11期间，宝拉珍选实现了18%的自然增长。

2021年6月，宝拉珍选被联合利华集团以高价收入囊中。联合利华首席执行官Alan Jope曾表示，目标是“在几年内将高端护肤部门的收入从7亿欧元（约合53.9亿元）提高到超过30亿欧元（约合231亿元）”。

Euromonitor的数据显示，中国化妆品高端市场主要由国际美妆集团占据，排名前三的公司分别为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%，一同拿下42%的市场份额。以日化打天下的联合利华并不占据绝对优势，这意味着宝拉珍选面临的业绩压力不小。

专访进行到最后，邹文瑜和时代财经的谈话再次回归到产品本身，在她看来，从更长的维度来看，无论渠道方生方死，还是平台此起彼伏，只有优秀的品牌能够穿越周期。