播报：国产羽绒服已经太贵了吗？

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(资料图)

这两天围绕波司登一款上万块的羽绒服的事情，有很多讨论。

我觉得国产羽绒服往高端冲击一点问题都没有。

允许外国品牌卖的贵，就得允许国产品牌卖的贵。

到了这个价位了，反正都是不割穷人的东西，谁赚这个钱都一样，还不如让国产品牌赚了呢。

另外，如果真的研究羽绒服这个品类，会发现一个很魔幻的事情，羽绒服品牌想要过的好，反而不能走薄利多销的路线，得走奢侈品路线。

高客单价，高利润率，低销量。

这个行业活得好的，几乎都是这个路径，加拿大鹅（加拿大鸭嘎嘎嘎），蒙口，始祖鸟，都是这个路径。

加拿大鹅的毛利润率是62%，蒙口（moncler）甚至超过75%，波司登羽绒服部分的毛利率是61.1%（2021年数据）。

要知道，LV的毛利也就是刚刚超过60%。

为什么羽绒服这个生意过得好的都是贵的？

这时候就要思考这个产品的特点了，穿的少，也穿不烂！

问大家一个问题，你觉得一万块的羽绒服贵吗？

肯定都觉得非常贵非常贵对吧。

那，你觉得好几万一件的貂，贵吗？

反而很多人会觉得可以接受。

为什么？

因为貂这个产品，不是被作为换季就丢的消耗品定义的，而是真的可以连续穿很多很多年的。

羽绒服，也是一个道理。

为什么说羽绒服穿的少？

和我们国家的气候有关。

我们国家大多数区域都是温带、其余的主要是亚寒带和亚热带。

无论南北，冬天都不暖和，但又没那么冷。

理论上，在国内，除了三亚、西双版纳和高雄，羽绒服并没有区域限制，哪里都能穿。

但能穿的时间不多，因为冬天只有几个月。

就在这几个月的时间里，真正需要穿到羽绒服的天数其实没有多少天，毕竟大部分时候在室内，毕竟很多地方用棉服就OK了。

和北欧不同，我们的地理气候环境决定了大部分地区穿羽绒服其实是保暖过剩。

当然东北另说，那是真的冷。

这时候你会发现，从一开始需求的角度，羽绒服的整体市场是非常有限的。

哪怕是十级装逼爱好者喜欢在秋天就穿上加拿大鹅逛街，他大概率也只会买一件。

这导致什么？

导致羽绒服复购频率也低。

卫衣我每年都买，但羽绒服隔好几年才会买一次。

洗起来也麻烦，还占衣柜。

这是一个极为低频的消费品类。

一旦低频，蛋糕就小。

一旦低频，消费者就需要不断被唤醒记忆。

所以从生意上，这并不是一个好品类。

不信看看加拿大鹅的市值，这么顶流的牌子了，市值是耐克的七十分之一，是Lululemon的1/32。

而且还得多亏加拿大鹅把羽绒服的颜值提上来了，要不然穿羽绒服的人更少。

没有办法，盘子天然就小。

不光盘子小，前面说了，这东西还不容易穿坏。

我现在还有一件大学时候买的羽绒服呢，十多年了，真就是每年就穿2到3个月，穿不坏。

这样的产品，走低价快消路径，能活，但赚不到很多钱。

这时候，这种长期耐用品，是不是就和奢侈品的话术套上了？

奢侈品店的柜姐是不是告诉你，她家的包包可以背十年？

机械表店的柜姐告诉你，她家的机械表能当传家宝。

只有低频耐用，大家才愿意当冤大头。

虽然还是冤大头，但好歹能自我安慰一下。

这时候，波司登的涨价反而说明开窍了，发现了羽绒服的优点：天生适合做奢侈品。

由于科技的发展，羽绒服的功能性是已经溢出的，这时候，怎么把产品做好看，做的适合发朋友圈，才是更重要的事情。

以前国内有的地方俗称羽绒服是“面包服”，我是济南人，我们那就经常用这个说法。

版型拉胯，配色简单，走在路上像“人形面包”。

辱面包了，我觉得是米其林服才对。

一层一层的，要多难看有多难看。

每个时代的审美会有差异，但过去的国产羽绒服从来没有和“漂亮”划等号。

穿衣的第一个需求是保暖，第二个需求是为了美。

第一个更重要，但第二个更能卖上价。

学谁，谁玩儿得花学谁。

关键时刻，加拿大鹅拉了整个羽绒服行业一把。

因为加拿大鹅的火热，大家开始愿意花大钱买羽绒服了。

大家买的不是羽绒服，是朋友圈。

论技术，大家高端产品都是用白鹅绒，中国的鹅也不比加拿大的鹅差。

论背书，加拿大科学家穿加鹅探索极地，中国科学家穿波司登探索极地。

而且咱们都登上过珠峰。

唯一的区别就是：人家贵，以及大大方方的告诉你贵。

说到好看以及贵，蒙口也绕不过去。

蒙口要比加拿大鹅进入中国市场的时间更早。

早十年。

只不过，在加拿大鹅开始挑起高端羽绒服的战火以后，蒙口反而得到了更多的关注。

那之前为啥没火？

其实和始祖鸟一样，大家不认识。

没见前几年始祖鸟专卖店一年销售额才两三百万吗？

蒙口也没好到哪里去。

要成为奢侈品，需要共识。

你得贵，你得好看，你低频耐用，你得把奢侈品的氛围做出来，这只是成为奢侈品的第一步。

很多品牌也想成为奢侈品，但走到这一步，就把钱烧光了。

第二步才更重要。

砸钱，持续砸钱，让大家认可你。

认为你就是奢侈品。

加拿大鹅成为网红的最大意义恐怕是让中国消费者知道羽绒服也可以高端。

蒙口算是吃到了加拿大鹅的红利。

和许多人想象的不同，蒙口历史虽然久远，但崛起的时间并不长。

2003年以前，蒙口不过只是意大利的区域性小品牌，一度面临破产窘境。

雷莫·鲁菲尼（Remo Ruffini）接手后用了十年时间将其打造成全球知名奢侈品品牌。

美国商业媒体CNBC说蒙口，

“因其阿尔卑斯血统和风格备受富有女性的追捧，只是她们很少会出现在滑雪场”。

雀实，有谁是因为户外滑雪而去买蒙口。

外面多冷啊，最好的装x场景明明就是同事扎堆的办公室里。

和陌生人装拆迁户有啥意思呢，对吧。

没多少人会舍得穿一两万元的蒙口羽绒服去滑雪、登山，但绝对会有人愿意花同样的价钱在办公室里出没。

甚至还嫌不够贵，毕竟平摊个5到10年下来，预算还是可以加倍的。

装x需求全球都相通，所以蒙口的市值差不多是加拿大鹅的五倍。

也是意大利股市上少有的长牛股，羽绒服里的茅台了。

当你一个产品卖到足够贵的时候，消费者会自己骗自己的。

就像茅台未必是最好喝的，但买过的人会到处说茅台真好喝啊。

吹的是味道吗？

不，是自己的身价。

从这个角度来说，国产羽绒服的路，才刚刚开始。